شناسایی عوامل مؤثر بر نگرش و رفتار مصرف‌کننده و تأثیر آنها بر تصمیم‌گیری آینده تولیدکنندگانِ محصولات پرچرخش در استفاده از استراتژی تعمیم برند

تصمیمات امروز شرکت­ها می­تواند بر آینده کاری آنها بسیار اثرگذار باشد. استراتژی­هایی که آنان در بازار در پیش می­گیرند تنها در صورت درنظر گرفتن کلیه ابعاد، قادر است دورنمایی مبتنی بر واقعیت را برایشان ترسیم نماید. از اینرو، مقاله حاضر، به­دنبال یافتن عوامل اثرگذار در اجرای موفقیت­آمیز استراتژی تعمیم برند به نحوی است که بتواند متغیرهای لازم در بازار ایران را شناسایی کرده و راه­گشای شرکت­هایی باشد که می­خواهند در آینده به­واسطه این روش، محصولات جدید خود را روانه بازار سازند. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تأثیر میزان متغیرهایی از جمله: ارتباط شخصی؛ کیفیت؛ شناخت؛ فعالیت­های بازاریابی و ویژگی­های برند، بر نگرش و رفتار مصرف­کننده نسبت به محصولات با برند تعمیم­یافته و اثر نگرش بر رفتار است. از اینرو، عکس­العمل مصرف­کنندگان نسبت به یک محصول جدید فرضی با برند تعمیم­یافته پرژک (با عدم تناسب بالا) و یک محصول واقعی با برند تعمیم­یافته تاژ (با تناسب بالا) را مورد ارزیابی قرار می­دهد. روش تحقیق حاضر توصیفی از نوع پیمایشی است و برای جمع­آوری داده­های آن از پرسشنامه استفاده شده است. نتایج تحقیق از جمله نشان دادند که: در مورد برند «پرژک» (که فاقد سابقه بکارگیری استراتژی تعمیم برند بوده و در این تحقیق محصول فرضی تعمیمی آن با عدم تناسب بالا می­باشد)، ارتباط شخصی،کیفیت، شناخت و ویژگی برند، بر رفتار و ارتباط شخصی و کیفیت بر نگرش مصرف­کننده اثرگذار هستند. در مورد برند «تاژ» (که سابقه بکارگیری استراتژی تعمیم برند را داشته و در این تحقیق محصول تعمیمی آن با تناسب بالا می­باشد)، ارتباط شخصی، کیفیت، شناخت و فعالیت بازاریابی بر رفتار و ارتباط شخصی و کیفیت بر نگرش مصرف­کننده اثرگذار هستند.